“整个集团内部再也没有跟进促销行为。至于要求退房的业主，我们也同意他们退房，或者与新客户一样，退房后可享受同等待遇全款购买促销户型，但至今没听说有人响应。”某房企华南区相关负责人表示。今年中秋小长假期间，这家房企旗下的合肥院子选择将某栋楼某个户型降价4000元/平方米促销，但随即引来老业主集体维权。
自金九银十以来，部分房企试探性推出一些促销措施，市场弥漫着一片悲观气氛。那么该如何理解当前房企的降价行为？招商证券指出，近期关于房地产行业的新闻报道多呈负面，例如“金九银十”销售偏淡、降价、开发商信贷紧缩和政策收紧。由于舆论通常关注最负面的情况，而公司常常指引最亮丽的一面，因此招商证券认为真相可能介于这两者之间，例如市场正在放缓但并未爆仓；降价可能是必要的，但不是大幅度的；主要开发商的资金承压但仍远未达到信用违约边缘。
降价真相
“降价不是哪个企业想降就降，一定是到了迫不得已才会降。降价会影响市场预期，客户都是买涨不买跌。降价不仅会导致老业主不高兴，也是地方政府不愿意看到的事情。另外，降价也会影响房企盈利状况。因此，房企实际上很难下决心真正降价。”某房企高管认为，当前楼市出现的降价现象仅是“局部现象”，市场真正的拐点并未到来。
据21世纪经济报道记者调查，近段时间以来，包括万科、碧桂园、泰禾等房企在内，均在近期以小幅促销试探市场反应。不过，这些普遍集中在局部地区。此外，降价也主要集中在个别项目部分户型。
8月18日，曾伟以3.5万元/平方米购置了上海浦东碧桂园南郡项目一套房产。但国庆期间，曾伟通过中介（分销商）了解到，该项目已降至2.8万元/平方米。“一共三十套，碧桂园声称是员工内部价格。一直以来碧桂园方否认这个活动的存在。”21世纪经济报道记者通过房产经纪人反馈，碧桂园昌南府一期成交价格基本都在1万多元/平方米。如今，8700元/平方米就可以买到。受碧桂园昌南府影响，同区域楼盘恒大悦府目前售价也已降为9000元/平方米左右；10月4日，上饶碧桂园信州府也因价格从1万元/平方米降到7000元/平方米。据当地房产经纪人介绍，率先降价的并非碧桂园，而是当地另一楼盘。该楼盘以6000元/平方米起开盘，因此引发了碧桂园等一系列楼盘降价。
值得关注的是，降价行为或只存在于局部地区，且截止到目前，未出现蔓延之势。“整个市场并不像有些企业说的那样悲观。全国所有城市中，下降的城市占比约为20%，上涨的城市约为30%，有涨有跌的城市大概占50%，我觉得这不能反映整体情况。”新城控股副总裁欧阳捷说。
上述房企高管也认为，目前房企并没有经营风险，也不存在真正的降价动力。如果市场真正出现拐点，很快就会有第二个第三个楼盘跟进降价。但从目前来看，企业都还只是根据市场情况，针对具体项目具体判断。该人士也表示，其集团内部未将降价作为研究课题。无论是销售业绩还是资金状况，市场预期还没有发生真正调整。
降价不容易
在21世纪经济报道记者调研中发现，对于降价，房企的普遍心态是，他们忌惮因降价行为而引发的“房闹”维权，而这对企业品牌损失极大。因此，房企不会轻易选择明降。也有房企高管认为，即便是遇到资金困境，引入合作方或者转让项目，也会优于“降价”战略。
一位房企营销人士分析，从需求角度来看，楼市需求主要分为刚需和改善型需求。而降价更多是吸引改善型需求。对于这部分人群，小降并无效果。部分楼栋部分户型较大幅度下降会真正带来成交量。因此，就当前楼市情况看，局部暗降效果更好。
市场基本面数据也反映了上述看法。根据中国房地产指数系统对100个城市的全样本调查数据显示，2018 年9月，百城新建住宅均价 14533元/平方米，同比上涨5.28%，环比上涨0.42%，环比涨幅连续 23 个月收窄至1%以内。也就是说，新建住宅整体仍处于上涨区间，但涨幅有所收窄。
比起新房项目，二手房业主降价更为果断。中国指数研究院数据统计显示，二手房方面，今年以来部分城市成交量有所回落，9月价格调整城市明显增多，市场 将更早步入调整期。根据对北京等十大城市主城区二手房活跃样本的调查，2018年1-9月 十大城市二手房市场成交套数约80万套，同比增长1.5%。其中，杭州同比下降超三成， 领降十大城市，广州、南京同比下降超两成。价格方面，2018年1-9月，十大城市二手房 价格累计上涨1.13%，较去年同期收窄5.91个百分点，其中上海、天津累计下跌，天津下跌1.54%，领跌十大城市；9月，除北京、南京外，其余城市环比均下跌，二手房市场率先进入调整期。
易居研究院研究总监严跃进认为，对于当前开发商来说，降价属于相对主动行为，即近期市场的供应项目太多，房企主动降价也是有利于资金回笼。若是项目销售回款效果好，那么降价策略就会减少。单纯看过去的楼市表现，交易一直不错，近期调整也是正常的。
“目前说市场有拐点还为时过早，实际上地产行业的降温和调整都是存在的，即便是近期有降温，也不排除后续几个月还是会有反弹的空间。所以对于市场并不用太过于悲观。”严跃进表示。
来源：21世纪经济报道 |
